SEOUL – Toen de Zuid-Koreaanse chef-kok Jun Lee 13 jaar geleden zijn restaurant SOIGNÉ in Seoul opende, was het uitleggen van wat lekker eten betekende onderdeel van zijn werk.
Klanten vroegen om à-la-cartegerechten in zijn restaurant met de ‘moderne Seoul-keuken’, dat alleen een degustatiemenu serveert, of vroegen zich af waarom een maaltijd zo lang duurde.
Aanbevolen video’s
Tegenwoordig beantwoordt Lee verschillende vragen: vragen over smaakcombinaties, kooktechnieken en de filosofie achter zijn gerechten.
“Veel mensen wisten niet dat deze cultuur bestond of waren er niet bijzonder in geïnteresseerd”, zegt Lee, wiens restaurantnaam ‘goed gemaakt’ betekent in het Frans. “Maar nu raken ze geïnteresseerd, en als ze komen dineren, krijgen de vragen die ze stellen – de stijl van hun vragen – meer diepgang.”
Chef-koks en culinaire experts zeggen dat een deel van de verschuiving wordt veroorzaakt door Netflix’s kookwedstrijdserie ‘Culinary Class Wars’, waarin Lee onlangs in het tweede seizoen verscheen.
In de serie zonder script nemen veelgeprezen ‘witte lepel’-koks – waaronder restauranthouders met Michelin-sterren – het op tegen underdog ‘zwarte lepel’-uitdagers. Het tweede seizoen van “Culinary Class Wars” debuteerde in december op nummer 1 in de Global Top 10 (niet-Engelse tv) lijst van Netflix en bleef vijf opeenvolgende weken op de hitlijst staan. Netflix heeft officieel een derde seizoen bevestigd.
Honderdduizenden boekingsaanvragen
Tei Yong, CEO van CATCHTABLE, het toonaangevende restaurantreserveringsplatform van Zuid-Korea, zei dat de invloed van de show de entertainmentwaarde ruimschoots overtrof.
In november 2024, nadat seizoen 1 was uitgezonden, organiseerde de Metropolitan Government van Seoul een pop-upevenement met verfijnde chef-koks uit de Netflix-serie. Toen CATCHTABLE 150 reserveringen opende, probeerden bijna 450.000 mensen te boeken – ongeveer 3.000 mensen streden om elke plek.
Yong zei dat de interesse in gastronomie na het eerste seizoen “aanhoudt”. De gemiddelde boekings- en wachtlijstregistraties per deelnemend restaurant zijn in de vijf weken na de première van seizoen 2 met ongeveer 303% gestegen, vergeleken met de vijf weken daarvoor, zei hij.
Persoonlijke transformaties
Chef-kok Kim Sung-woon van Table for Four in Seoul zei dat de reserveringen na de show zijn verdrievoudigd.
Zijn personeel krijgt dagelijks zo’n honderd telefoontjes, zoveel dat ze tijdens het werk nauwelijks kunnen beantwoorden.
Maar Kim zei dat zijn leven ook op andere manieren is veranderd.
“Klanten vragen nu voortdurend om foto’s – ik voel me een beroemdheid”, zei Kim. “Ik heb sinds mijn militaire dienst meer brieven ontvangen dan ooit tevoren. Jonge fans, zelfs kinderen, schrijven mij.”
Geboren en getogen in Taean, een badplaats ten zuiden van Seoul, groeide Kim op als landbouwer en droomde er ooit van om honkbalscheidsrechter te worden voordat ze in de restaurantindustrie terechtkwam. Ondanks tientallen jaren in de culinaire wereld zei hij dat hij sprakeloos was toen hij op de Netflix-set aankwam en legendarische chef-koks zag die hij had verafgood.
Lee heeft soortgelijke veranderingen gezien. Terwijl ze over straat lopen, vragen mensen nu om foto’s. De verzoeken om internationale samenwerking zijn aanzienlijk toegenomen.
“Vóór de show vormden buitenlanders het merendeel van onze reserveringen”, zei Lee. “Nu boeken Zuid-Koreaanse klanten zo snel dat buitenlandse bezoekers vaak geen tafels kunnen krijgen.”
Moderne Koreaanse keuken
De show is bijzonder belangrijk gebleken voor chef-koks die de Koreaanse keuken serveren met verfijnde eettechnieken – een categorie die internationale aandacht krijgt. Voor Lee maakt het simpelweg toevoegen van Koreaanse ingrediënten een gerecht nog niet cultureel Koreaans.
“Als je kimchi gewoon in een gerecht doet en zegt dat het geïnspireerd is door Koreaans eten, is het dan Koreaans?” zei hij. “De Koreaanse eetcultuur gaat niet over specifieke recepten – het zijn de opgebouwde levensstijlgewoonten die mensen hebben gecreëerd.”
Naast de bekende Koreaanse barbecue en bibimbap die de Koreaanse keuken wereldwijd zijn gaan definiëren, claimen chef-koks als Lee een meer genuanceerde culturele identiteit. Hij maakt gebruik van Franse, Amerikaanse en andere technieken die hij in de keukens van New York heeft geleerd. “Maar omdat ik ze uitdruk als een Zuid-Koreaan die in Seoul woont, komen Koreaanse elementen natuurlijk naar voren”, zei hij.
In plaats van concepten in westerse termen te vertalen, houdt Lee ze in het Koreaans – te beginnen met zijn kenmerkende gerecht, Hanwoo en Banchans – rundvlees van topkwaliteit met een scala aan Koreaanse seizoenskruiden en groenten.
“Bijgerechten in het Engels suggereren iets optioneels. Maar in de Koreaanse cultuur voelt een maaltijd zonder banchan onvolledig. Het aantal banchans geeft aan of het een gewone dag is of een speciale gelegenheid – emoties die worden gedeeld door degenen die deze cultuur beleven.”
Bredere context
Het succes van de show bouwt voort op jarenlang voorbereidend werk: de Zuid-Koreaanse regering heeft sinds eind jaren 2000 actief de Koreaanse keuken wereldwijd gepromoot.
Jihyung Andrew Kim, hoogleraar culinaire kunsten en voedselmanagement aan de Hanyang Women’s University, zei dat entertainmentinhoud bijzonder effectief is gebleken in het bereiken van een jonger publiek.
“De regering heeft lange tijd oprechte inspanningen geleverd”, zei Kim. “Maar Netflix en culturele inhoud – zoals BTS die internationale erkenning krijgt – hebben de mondialisering van Koreaans eten versneld.”
De academicus merkte op dat de belangstelling voor lekker eten vooral onder twintigers en dertigers is gegroeid, gedreven door de sociale mediacultuur waarin eetervaringen deelbare inhoud worden.
Aanhoudende uitdagingen
Ondanks het enthousiasme blijven er uitdagingen bestaan.
Lee zei dat Koreaanse chef-koks nu te maken krijgen met hevige concurrentie in een bloeiende markt.
“Als de markt zich niet had uitgebreid via Netflix en deze serie, zou het een veel moeilijkere omgeving zijn geweest”, zei hij.