ALEXANDRIA, Virginia. – Het gebeurt in milliseconden, idealiter, terwijl u op het web surft. Netwerken van computers en software analyseren wie u bent, waar u naar kijkt en kopen en verkopen de advertenties die u op webpagina’s ziet.
Het bedrijf dat hoogstwaarschijnlijk bepaalt welke advertenties u te zien krijgt en hoeveel een adverteerder heeft betaald om ze op uw scherm te krijgen, is Google.
Aanbevolen video’s
Het ministerie van Justitie en een coalitie van staten stellen dat de dominantie van Google over de technologie die de verkoop van miljarden internetadvertenties per dag regelt, zo groot is dat er sprake is van een illegaal monopolie dat moet worden doorbroken.
Een proces dat gaande is in een federale rechtbank in Alexandria, Virginia, zal bepalen of Google’s ad tech stack een illegaal monopolie vormt. De eerste week omvatte een diepgaande duik in hoe Google’s producten precies samenwerken om elektronische veilingen achter de schermen uit te voeren die in een oogwenk advertenties voor consumenten plaatsen.
Online adverteren is snel geëvolueerd. Vijftien jaar geleden, als je een internetadvertentie zag, was de kans groot dat er mensen in stonden te dansen over hun enthousiasme voor lage hypotheekrentes, en die advertenties werden je opgedrongen, of je nu naar onroerend goed keek of naar honkbaluitslagen zocht.
Tegenwoordig worden de algoritmen die advertenties op jouw interesses afstemmen, zorgvuldig gekalibreerd, soms op een bijna griezelige manier.
Google zegt miljarden dollars te hebben geïnvesteerd om de kwaliteit van de advertenties die consumenten zien te verbeteren en ervoor te zorgen dat adverteerders de consumenten kunnen bereiken die zij zoeken.
Het ministerie van Justitie beweert dat Google in de loop der jaren ook de geautomatiseerde veilingen van advertentieverkopen heeft gemanipuleerd om zichzelf te bevoordelen ten opzichte van andere potentiële spelers in de sector. Daarnaast heeft het de uitgeverssector honderden miljoenen dollars ontnomen die het zou hebben ontvangen als de veilingen echt concurrerend waren geweest.
Getuigen van de overheid hebben tijdens het proces in Virginia uitgebreid uitleg gegeven over het veilingproces en hoe het zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld.
In de weergave van de overheid zijn er drie verschillende tools die samenwerken om een advertentie te verkopen en deze voor een consument te plaatsen. Er zijn de advertentieservers die door uitgevers worden gebruikt om ruimte op hun websites te verkopen, met name de rechthoekige advertenties die bovenaan en aan de rechterkant van een webpagina verschijnen. Advertentienetwerken worden door adverteerders gebruikt om advertentieruimte te kopen op een reeks relevante websites.
En daartussenin bevindt zich de advertentie-uitwisseling, die de uitgever van de website koppelt aan de potentiële adverteerder door een directe veiling te organiseren.
Uitgevers willen uiteraard een zo hoog mogelijke prijs voor hun advertentieruimte, maar getuigenverklaringen tijdens de rechtszaak lieten zien dat dit niet altijd gebeurde vanwege de regels die Google oplegde.
Jarenlang gaf Google zijn advertentiebeurs, AdX genaamd, de eerste kans om de voorgestelde minimumprijs van een uitgever te evenaren. Als een uitgever bijvoorbeeld een specifieke advertentie-impressie voor minimaal 50 cent wilde verkopen, gaf Google’s software zijn eigen advertentiebeurs de eerste kans om te kopen. Als Google’s advertentiebeurs 50 cent bood, won het de veiling, zelfs als concurrerende advertentiebeurzen later bereid waren om meer te betalen.
Google zei dat het systeem nodig was om ervoor te zorgen dat advertenties snel werden geladen. Als de computers biedingen van elke advertentie-uitwisseling zouden accepteren, zou het te lang duren.
Uitgevers, die ontevreden waren met dit systeem, vonden een oplossing om de veilingen buiten het bereik van Google te houden, een proces dat bekend werd als ‘header bidding’. Interne Google-documenten die tijdens het proces werden gepresenteerd, beschreven header bidding als een ‘existentiële bedreiging’ voor het marktaandeel van Google.
Google’s reactie was gebaseerd op de controle over alle drie de componenten van het proces. Als uitgevers een veiling hielden buiten het bereik van Google, maar nog steeds de advertentieserver van Google’s uitgever gebruikten, genaamd DoubleClick For Publishers, dan dwong die software het winnende bod terug naar Google’s Ad Exchange. Als Google bereid was om de prijs te evenaren die uitgevers hadden ontvangen onder de header-bidding-veiling, zou Google de veiling winnen.
Professor Ramamoorthi Ravi, een expert aan de Carnegie Mellon University, zei dat de regels die Google oplegde er niet in slaagden de waarde voor uitgevers te maximaliseren en “lijken te zijn ontworpen om Googles eigen producten te bevoordelen.”
Uitgevers zouden helemaal kunnen stoppen met het gebruik van de advertentiebeurs van Google, maar tijdens de rechtszaak gaven ze aan dat ze dat niet wilden doen. Ze zouden dan namelijk ook de toegang verliezen tot het enorme, exclusieve netwerk van adverteerders in het Google Ads-netwerk, dat alleen via de advertentiebeurs van Google beschikbaar was.
Google zegt op zijn beurt dat het sinds 2019 geen veilingen meer op deze manier heeft gehouden en dat het aandeel van Google in de display-advertentiemarkt de afgelopen vijf jaar is afgenomen. Het bedrijf zegt dat het samenvoegen van de buy side, sell side en tussenpersoonproducten helpt om ze naadloos en snel te laten verlopen en frauduleuze advertenties of malwarerisico’s minimaliseert.
Google zegt ook dat zijn innovaties van de afgelopen 15 jaar de verbeteringen in het matchen van online advertenties met consumenteninteresses hebben aangewakkerd. Google zegt dat het voorop liep bij de introductie van ‘real-time bidding’, waarmee een adverteerder die bijvoorbeeld schoenen verkoopt, gekoppeld kon worden aan een consument wiens online profiel aangaf geïnteresseerd te zijn in de aankoop van schoenen.
Volgens Google zorgden deze innovaties ervoor dat uitgevers hun beschikbare advertentieruimte tegen een hogere prijs konden verkopen, omdat de adverteerder wist dat de advertentie gericht was op mensen die geïnteresseerd waren in hun product of dienst.
Het ministerie van Justitie stelt dat Google, hoewel het zijn veilingen niet langer op de beschreven manier organiseert, het bedrijf heeft geholpen zijn monopolie op de markt voor advertentietechnologie te behouden in de jaren voorafgaand aan 2019. Bovendien stelt het huidige monopolie Google in staat om tot 36 cent per dollar te behouden van elke advertentieaankoop die het bemiddelt, wanneer de transactie via al zijn verschillende producten loopt.
Het proces in Virginia vindt plaats slechts een maand nadat een rechter in Washington oordeelde dat de zoekmachine van Google ook een illegaal monopolie vormt. Er is in die zaak nog geen beslissing genomen over welke rechtsmiddelen de rechter zal opleggen, indien van toepassing.