MIAMI – Bijna tien jaar lang heeft Lesley VanNess het South Beach Wine & Food Festival nooit gemist, een bacchanaal aan het strand van beroemdheden, drank en hapjes waar tienduizenden bezoekers honderden tot duizenden dollars voor betalen.
Het ging over toegang, de kans om te snuffelen en te kletsen met mensen als Rachael Ray en Bobby Flay, mensen die ze anders alleen zou kunnen ervaren via de hands-in-pans-bevoegdheid van het Food Network.
Aanbevolen video’s
“Ik zou het Food Network Magazine krijgen en er zouden advertenties voor zijn. Ik dacht: ‘O mijn god! Kun je daar naartoe gaan? Naar deze geweldige evenementen gaan en deze beroemde chef-koks ontmoeten?'”, zegt VanNess, een 44-jarige voormalige restauranteigenaar uit Iowa. “Ik doe mee!”
Dat was tijdens de hoogtijdagen van het foodfestival, een periode van tien jaar die rond 2010 begon toen overal copycat-evenementen opdoken, waardoor een circuitachtige scène ontstond voor topchefs (en talloze wannabes).
Toen kwamen de sociale media, een kracht die de barrières tussen fans en foodcelebs deed smelten. Mensen als VanNess beseften dat ze, in plaats van zich in tenten ter grootte van een voetbalveld te verdringen om een praatje met Flay te maken, hem gewoon een DM konden sturen.
Of beter nog, ze kunnen afstemmen op online #instafood-chat om misschien de volgende Ray of Flay te ontdekken, een geheel nieuw niveau van sociale geloofwaardigheid ontgrendeld.
VanNess is in ieder geval sinds 2020 niet meer terug geweest in South Beach. “Ik zie ze liever op sociale media of ga naar hun restaurant”, zei ze.
Wat chef-koks en foodies willen
Afgelopen weekend werd het South Beach Wine & Food Festival 25, waarmee het een van de oudsten van de festivalscene werd, samen met het zusterevenement, het New York City Wine & Food Festival en de Food & Wine Classic in Aspen, Colorado. In alle opzichten doen ze het alle drie goed. Maar veel kleinere festivals zijn verdwenen, slachtoffers van de pandemie, de teruglopende kaartverkoop, de stijgende voedsel- en arbeidskosten en de desinteresse van de chef-kok.
Zijn foodfestivals nog steeds relevant?
“South Beach en New York vullen een niche en ik zie dat ze voor altijd doorgaan. Maar foodevenementen en foodfestivals gaan een heel andere kant op”, zegt Mike Thelin, een van de oprichters van het inmiddels gesloten Oregon-festival Feast Portland.
Het succes van festivals hing lange tijd af van de behoefte van chef-koks, wijnmakerijen, mixologen, voedselproducenten en wat nu pas bekend staat als voedselbeïnvloeders om een breder publiek te bereiken. Anno 2026 is dat een verouderd idee.
“In 2010 wilden ze op de kaart komen”, zegt Thelin. “Dat hebben ze niet meer nodig.”
Op zoek naar die lokale verbinding
Dat betekent niet dat festivals dood zijn. Er vindt een herkalibratie plaats, legde hij uit. Wat velen ‘witte tentzaken’ noemen, een niet zo subtiele knipoog naar de gebeurtenissen in South Beach die zich uitstrekken langs het zand van de Atlantische Oceaan, is aan het vervagen.
“Als ik naar een bepaalde regio ga, wil ik weten wat die regio speciaal maakt”, zei Thelin. “Ik wil niet in een gigantische witte tent zonder geografie gaan en een heleboel wijnen uit Californië drinken als ik in Washington of Tennessee ben.”
“De foodiescene is zo veranderd”, zegt Lois Cho, een van de oprichters van dat evenement, dat jaarlijks zo’n 1.000 bezoekers trekt. “Mensen kenden geen wijn- en zwarte bonennoedels en izakaya en al deze verschillende Thaise gerechten – ze hadden geen idee dat ze bij elkaar pasten. Het creëren van een ander verhaal en een andere gemeenschap waar je contact kunt maken met mensen, dat zijn het soort evenementen dat we nu zullen zien.”
Sociale media, zei ze, hebben zoveel over het hoofd geziene stemmen ontsloten.
“En veel mensen hebben het niet door, omdat er de afgelopen twintig jaar veel koekjes-cutter-evenementen zijn geweest”, zei ze.
Het was een soortgelijk verhaal voor het Southbound Food Festival, dat de culinaire scene van Birmingham, Alabama viert. Het evenement begon in 2022 en duurt elk najaar een week en trekt niet alleen steun van chef-koks, maar ook van de kunst- en muziekscene in de regio.
“Deze tv-koks zijn tegenwoordig minder aantrekkelijk. Geweldige chef-koks zijn overal”, zegt Nancy Hopkins, een van de oprichters van het evenement. “Mensen komen om Birmingham te vieren en te verheffen.”
De OG-festivals trekken nog steeds veel publiek
Maar zoals Thelin zei: het South Beach Wine & Food Festival en zijn broer of zus uit New York gaan voorlopig nergens heen, met witte tenten, gezichten van het Food Network en zo. Kaartjes voor bijna alle 110 evenementen in South Beach, met meer dan 500 chef-koks en culinaire persoonlijkheden, waren dit jaar uitverkocht. In de kwart eeuw heeft het festival ruim 45 miljoen dollar opgehaald voor de Chaplin School of Hospitality and Tourism Management van de Florida International University.
Lee Schrager, de kracht achter de twee festivals, zei dat de blauwdruk van South Beach vandaag de dag nog steeds relevant is.
“Er is iets heel anders aan het DM’en van Bobby Flay dan naar een intiem diner gaan aan een tafel van tien die hij doet en die binnen drie dagen uitverkocht is”, zei Schrager. “Sociale media hebben iedereen beschikbaar gemaakt, maar kun je het aanraken en voelen?”
Het eerste South Beach-evenement, dat door slechts tien chef-koks werd bijgewoond, was niet veel meer dan een wijnproeverij. Dit jaar waren er ruim 30.000 mensen aanwezig. Martha Stewart organiseerde een lunch bij Joe’s Stone Crab, de Italiaanse beroemde slager Dario Cecchini gooide plakjes rundvlees naar een gretig dinerpubliek, en Ray herhaalde haar Burger Bash, waar alles van Kool-Aid-augurken tot foie gras de gebroken Wagyu-pasteitjes op aardappelbroodjes sierde.
Schrager erkende dat de meeste kleinere festivals niet op dezelfde manier kunnen opereren als hij, inclusief het organiseren van evenementen waarvan hij weet dat ze kaartjes zullen verkopen, zelfs als ze uiteindelijk geld verliezen. Hij zei dat hij dit jaar voor 7 miljoen dollar aan kaartjes heeft verkocht en 6 miljoen dollar aan sponsoring binnenhaalde – en net iets meer dan 1 miljoen dollar opleverde.
“Het is een goed aantal in de festivalwereld, maar het is geen geweldig rendement als je een winstgevend bedrijf runt”, zei hij.
Ray, die aan bijna elk festival in South Beach en New York heeft deelgenomen, blijft verschijnen. Het gaat over loyaliteit aan Schrager, die haar serieus nam terwijl een groot deel van de voedselwereld dat niet deed. Maar het gaat ook om persoonlijke toegang tot fans.
“Ik hou ervan om met mensen te praten, onder de mensen te zijn, mensen over je heen te laten klimmen, aan je te hangen, je een compliment te geven”, zei ze. “Ik hou ervan om in het echte leven te zijn.”