WASHINGTON – De altijd aanwezige tv-advertenties voor medicijnen waarin patiënten wandelen, fietsen of genieten van een dagje aan het strand zouden er binnenkort anders uit kunnen zien: nieuwe regels vereisen dat medicijnfabrikanten duidelijker en directer zijn bij het uitleggen van de risico’s en bijwerkingen van hun medicijnen.
De Amerikaanse Food and Drug Administration heeft meer dan vijftien jaar besteed aan het opstellen van de richtlijnen, die bedoeld zijn om een einde te maken aan praktijken in de sector die kijkers bagatelliseren of afleiden van risico-informatie.
Aanbevolen video’s
Veel bedrijven hebben de regels al aangenomen, die vanaf 20 november bindend worden. Maar terwijl de toezichthouders ze aan het opstellen waren, ontstond er een nieuwe trend: duizenden farmaceutische beïnvloeders die met weinig toezicht medicijnen online zetten. Een nieuw wetsvoorstel in het Congres zou de FDA dwingen om agressiever toezicht te houden op dergelijke promoties op sociale-mediaplatforms.
“Sommige mensen raken erg gehecht aan influencers op sociale media en schrijven hen geloofwaardigheid toe die ze in sommige gevallen niet verdienen”, zegt Tony Cox, emeritus hoogleraar marketing aan de Universiteit van Indiana.
Toch blijft tv het belangrijkste reclameformaat in de sector, met meer dan $4 miljard uitgegeven in het afgelopen jaar, aangevoerd door blockbusters zoals de afslankbehandeling Wegovy, volgens ispot.tv, die advertenties bijhoudt.
Eenvoudiger taalgebruik en geen afleiding
De nieuwe regels, die zowel op televisie als op radio van toepassing zijn, instrueren medicijnfabrikanten om eenvoudige, consumentvriendelijke taal te gebruiken bij het beschrijven van hun medicijnen, zonder medisch jargon, afleidende beelden of audio-effecten. Een wet uit 2007 gaf de FDA de opdracht ervoor te zorgen dat informatie over de risico’s van geneesmiddelen “op een duidelijke, opvallende en neutrale manier” verschijnt.
De FDA heeft altijd geëist dat advertenties een evenwichtig beeld geven van zowel de voordelen als de risico’s, een vereiste die aanleiding gaf tot die lange, snelvuurlijsten met bijwerkingen die werden geparodieerd in shows als ‘Saturday Night Live’.
Maar begin jaren 2000 begonnen onderzoekers te laten zien hoe bedrijven beelden en audio konden manipuleren om de nadruk op veiligheidsinformatie te leggen. In één voorbeeld ontdekte een professor aan de Duke University dat advertenties voor het allergiemedicijn Nasonex, met een zoemende bij, ingesproken door Antonio Banderas, kijkers afleidden van het luisteren naar informatie over bijwerkingen, waardoor het moeilijker werd om te onthouden.
Dergelijke openlijke tactieken zijn grotendeels verdwenen uit drugsadvertenties.
“Over het algemeen zou ik zeggen dat de advertenties completer en transparanter zijn geworden”, zegt Ruth Day, directeur van het medische cognitielaboratorium aan de Duke University en auteur van de Nasonex-studie.
De nieuwe regels zijn ‘belangrijke stappen voorwaarts’, zei Day, maar bepaalde vereisten kunnen ook de deur openen naar nieuwe manieren om risico’s te bagatelliseren.
Informatie-overload?
Eén vereiste instrueert bedrijven om tekst over bijwerkingen op het scherm weer te geven terwijl de audio-informatie wordt afgespeeld. Uit een onderzoek van de FDA uit 2011 bleek dat het combineren van tekst met audio de herinnering en het begrip vergroot.
Maar het bureau laat het aan bedrijven over om te beslissen of ze een paar trefwoorden of een volledig transcript willen weergeven.
“Je kunt dat vaak niet allemaal op het scherm zetten en verwachten dat mensen het lezen en begrijpen”, zei Day. “Als je de kans wilt verbergen of de kans wilt verkleinen dat mensen zich risico-informatie herinneren, zou dat de manier kunnen zijn om dat te doen.”
Kijkers hebben de neiging om lange lijsten met waarschuwingen en andere informatie te negeren. Maar experts die met farmaceutische bedrijven samenwerken, verwachten niet dat die lijsten zullen verdwijnen. Hoewel de richtlijnen beschrijven hoe de informatie moet worden gepresenteerd, bepalen bedrijven nog steeds de inhoud.
“Als u een bedrijf bent en u zich zorgen maakt over mogelijke handhaving door de FDA, productaansprakelijkheid en andere rechtszaken, zijn al uw prikkels om meer te zeggen, en niet minder”, zegt Torrey Cope, een voedings- en geneesmiddelenadvocaat die bedrijven adviseert.
Experts zeggen ook dat de nieuwe regels weinig effect zullen hebben op de algehele toon en het uiterlijk van advertenties.
“Het meest opvallende element van deze advertenties zijn de beelden, en die zijn zonder uitzondering positief”, zegt Cox. “Zelfs als de risicoboodschap gaat over bijvoorbeeld plotseling hartfalen, laten ze nog steeds iemand zien die in een zwembad duikt.”
Beïnvloeders van patiënten
De nieuwe regels komen op het moment dat de adviseurs van Donald Trump plannen beginnen te maken voor de FDA en de farmaceutische industrie.
Robert F. Kennedy Jr., een anti-vaccinactivist die de verkozen president heeft geadviseerd, wil tv-drugsadvertenties elimineren. Hij en andere critici uit de sector wijzen erop dat de VS en Nieuw-Zeeland de enige landen zijn waar geneesmiddelen op recept op televisie kunnen worden gepromoot.
Toch kijken veel bedrijven verder dan tv en breiden ze uit naar sociale media. Ze werken vaak samen met beïnvloeders van patiënten die berichten plaatsen over het omgaan met hun aandoeningen, nieuwe behandelingen of het navigeren door het gezondheidszorgsysteem.
“Ze leren mensen een goed leven te leiden met hun ziekte, maar sommigen van hen worden ook betaald om te adverteren en te overtuigen”, zegt Erin Willis, die reclame en media studeert aan de Universiteit van Colorado Boulder.
Reclamemanagers zeggen dat bedrijven het format leuk vinden omdat het goedkoper is dan tv en omdat consumenten over het algemeen het gevoel hebben dat influencers betrouwbaarder zijn dan bedrijven.
De eis van de FDA voor waarheidsgetrouwe, evenwichtige informatie over risico’s en voordelen is van toepassing op medicijnfabrikanten, waardoor er een maas in de wet ontstaat voor zowel influencers als telezorgbedrijven zoals Hims, Ro en Teledoc, die mogelijk geen directe financiële band hebben met de makers van de medicijnen die ze promoten.
De kwestie heeft de aandacht getrokken van leden van het Congres.
“De kracht van sociale media en de stortvloed aan misleidende promoties hebben ertoe geleid dat te veel jonge mensen medisch advies krijgen van influencers in plaats van van hun zorgverlener”, schreven senatoren Dick Durbin uit Illinois en Mike Braun uit Indiana in een brief van februari aan de FDA. .
Een onlangs ingediend wetsvoorstel van de senatoren zou influencers en telezorgbedrijven duidelijk onder de jurisdictie van de FDA brengen, waardoor ze informatie over risico’s en bijwerkingen zouden moeten vrijgeven. Het wetsvoorstel vereist ook dat medicijnfabrikanten betalingen aan beïnvloeders openbaar maken.
“Het vraagt de FDA om een serieuzer standpunt in te nemen met betrekking tot dit soort marketing”, aldus Willis. “Ze weten dat het gebeurt, maar ze zouden meer kunnen doen en hun regelgeving is sinds 2014 niet meer bijgewerkt.”