LONDEN – Wanneer Katja Vogt aan een Jaguar denkt, stelt ze zich een auto van Britse makelij voor die vol vertrouwen langs de Italiaanse kustlijn snort – een visie van vertrouwdheid die ‘dat dromende, verlangende gevoel uitstraalt waar we allemaal van houden’.
Ze weet niet zeker wat ze nu van Jaguar moet denken, nadat het 89-jarige bedrijf deze week een radicale rebranding aankondigde met luide kleuren en androgyne mensen – maar geen auto’s. Jaguar, zo zegt het bedrijf, wordt nu JaGUar. Vanaf 2026 zal het bedrijf uitsluitend elektrische voertuigen produceren.
Aanbevolen video’s
En zeg vaarwel tegen British Racing Green, Cotswold Blue en Black. De kleuren zijn voortaan elektrisch roze, rood en geel, volgens een video die online veel reacties heeft opgeleverd. Haar missie: “Creëer uitbundigheid. Leef levendig. Gewoon verwijderen. Schimmels doorbreken.”
“Gefascineerd?” @Jaguar heeft een bericht geplaatst op sociale media. ‘Raar en onrustig’ lijkt er meer op, schreef Vogt op Instagram.
“Vooral nu de wereld zo dystopisch aanvoelt,” schreef de in Cyprus gevestigde merkontwerper, “zou een erfgoedmerk als Jaguar gevoelens van veiligheid, stabiliteit en misschien een vleugje rebellie moeten uitstralen – het soort dat de boel opschudt in een op een goede manier, niet op een manier die onrust veroorzaakt.”
Onze merken, wijzelf
Jaguar, een krachtig symbool van Britse traditie en verfijning, was een van de vele iconische bedrijven die de afgelopen weken belangrijke rebrandings aankondigden, waardoor een reeks commerciële – en ja, culturele – herkenningspunten op hun kop werden gezet waarmee veel moderne mensen elkaar sorteren, uithakken. identiteiten en herkennen de wereld om hen heen.
Campbell’s, het soepele, 155 jaar oude Amerikaanse icoon dat decennia geleden in de popcultuur werd vereeuwigd door Andy Warhol, is klaar voor een nieuwe, soepele naam. De bedrijfsreorganisatie van Comcast betekent dat er binnenkort twee televisienetwerken zullen zijn met “NBC” in hun naam – CNBC en MSNBC – die geen enkele zakelijke connectie meer zullen hebben met NBC News, een Amerikaans nieuwskanaal.
Je zou zelfs kunnen stellen dat de Verenigde Staten zelf een beetje aan het veranderen zijn met de verkiezing deze maand van voormalig president Donald Trump en een Republikeinse meerderheid in het Huis van Afgevaardigden en de Senaat in een verdeelde natie. In tegenstelling tot Trumps eerste verkiezing in 2016 won hij de volksstemming in wat velen een nationaal referendum over de Amerikaanse identiteit noemden.
Zijn wij dan de som van onze consumentenbeslissingen: wat we kopen, waar we reizen en wie we kiezen?
Zeker, het is een vraag voor degenen die bevoorrecht genoeg zijn om zich dergelijke keuzes te kunnen veroorloven. Maar veel onderzoek naar de kunst en wetenschap van branding – van ‘brandr’, een oud Noors woord voor het branden van symbolen in de huiden van vee – zeggen dat deze factoren wel degelijk bijdragen aan het moderne identiteitsgevoel. Een rebranding, vooral van historische namen, kan dus een diepgevoelde belediging voor de consument zijn.
“Het kan voelen alsof het merk alles waar het voor stond de rug toekeert – en daarom voelt het alsof het ons de rug toekeert, de mensen die dat idee of die ideologie onderschrijven”, zegt Ali Marmaduke, strategiedirecteur bij de Amsterdamse gebaseerd merkpotentieel.
Hij zei dat de culturele spanning – polarisatie – in 2024 toeneemt over de politiek, oorlogen in Rusland en het Midden-Oosten, het milieu, de volksgezondheid en meer, waardoor wat volgens Marmaduke bekend staat als een ‘polycrisis’ ontstaat: het idee dat er verschillende enorme crises zijn die samenkomen. en dat voelt eng en complex.
“Mensen zijn daar begrijpelijkerwijs door geschrokken”, zegt hij. “Dus we zijn op zoek naar iets dat ons zal helpen bij het navigeren door deze veranderende, bedreigende wereld waarmee we worden geconfronteerd.”
Trumps ‘Make America Great Again’ komt in aanmerking. Dat gold ook voor de slogan ‘Build Back Better’ van president Joe Biden bovenop zijn wetgevingsplan. En de soep van Campbell zelf – “Mmm Mmm Good” – gaat nergens heen, zei CEO Mark Clouse in een verklaring. De nieuwe naam van het bedrijf, Campbell’s Co., zal “de volledige breedte van ons portfolio” weerspiegelen, waartoe al geruime tijd merken als Prego-pastasaus en Goldfish-crackers behoren.
Als Jaguar geen gestroomlijnde filmster-auto is, wat is het dan wel?
Geen van de recente activiteiten rond historische merken heeft tot een reactie geleid die zo hevig is als die van Jaguar. Het is een bedrijf dat sinds de Tweede Wereldoorlog een pijler is van de traditieminnende Britse identiteit.
De rebranding, die een nieuw logo omvat, staat gepland voor lancering op 2 december tijdens de Miami Art Week, wanneer het bedrijf een nieuw elektrisch GT-model zal onthullen. Jaguar zei in zijn persbericht dat zijn aanpak geworteld was in de filosofie van zijn oprichter, Sir William Lyons, om ‘niets te kopiëren’.
Wat het ‘de nieuwe Jaguar’ noemt, zal alles herzien, van het lettertype van de naam tot de positionering van zijn beroemde ‘leaper’-kat. Het ‘uitbundige modernisme’ zal ‘alle aspecten van de nieuwe Jaguar-wereld definiëren’, aldus het persbericht. Er wordt gedacht dat de aanpak gericht is op het verkopen van minder auto’s tegen een prijs van zes cijfers aan een meer divers klantenbestand.
De reactie varieerde echter van verbijstering tot vijandigheid. Er ontstonden memes waarin de video werd vergeleken met de Teletubbies, een advertentie van Benetton en – misschien voorspelbaar – een buiging voor de ‘ontwaakte’ cultuur toen de terugslag de politiek kruiste.
“Elegantie. Ruimte. Tempo. Dat is waar je over zou moeten gaan”, tweette @JonnyHorsepower. “Ik weet niet waar deze advertentie (?) over gaat.” Antwoordde @Jaguar cryptisch: “Dit zijn onze doorhalingen. Opzettelijk, grafisch en lineair.”
Een kop van Spectator verklaarde dat de rebranding van Jaguar ‘gedoemd’ is en dat ‘een Brits icoon gedood is’. Maar wacht even: “Wat als de rebranding slechts een enorme aanfluiting blijkt te zijn van ‘wakkere’ rebrands?” vroeg Bennie1289 zich af op Reddit.
Marketing- en brandingontwerpers wezen erop dat elke rebranding op zijn minst voor consumenten gemakkelijk te onthouden en te begrijpen moet zijn. JaGUar struikelde over die test op dag 1.
‘Correctie, 19 november’, lees een flaptekst onder een artikel in The Verge. “In een eerdere versie van dit artikel stond dat alleen de letters ‘G’ en ‘U’ in Jaguar hoofdletters zijn. De ‘J’ is ook een hoofdletter.”