Hij besprak de titel van de documentaire van Amazon Prime over zijn carrière. De producenten hielden vol dat de gedurfdere naam beter zou resoneren met het Amerikaanse publiek. Na wat heen en weer gepraat gaf Lee toe. “Ik moest hun beslissing volgen.”
Aanbevolen video’s
Het compromis spreekt van Lee’s pragmatische aanpak om Zuid-Koreaanse acts in de Amerikaanse mainstream te krijgen – een zoektocht van drie decennia waarbij hij vaak moest buigen maar zijn visie nooit moest breken. Nu wordt Lee, als oprichter van SM Entertainment en alom gezien als de architect van de wereldwijde expansie van K-pop, zaterdag opgenomen in de Asian Hall of Fame, samen met onder meer basketballegende Yao Ming, olympisch kunstschaatser Michelle Kwan en rockicoon Yoshiki.
Lee blijft een prominente maar controversiële figuur in de K-popgeschiedenis. Zijn label was een pionier in het intensieve opleidingssysteem van de industrie, waarbij artiesten vanaf de basisschoolleeftijd werden gerekruteerd en ze jarenlang rigoureus werden voorbereid. Sommige van zijn kunstenaars hebben hun contracten als oneerlijk betwist, wat aanleiding gaf tot bredere debatten over industriële praktijken.
De erkenning komt wanneer Lee opnieuw in de schijnwerpers komt te staan na een controversieel, spraakmakend vertrek bij het bureau dat hij in 1995 heeft opgericht – een managementstrijd die onder meer een publieke vete met zijn neef en een biedoorlog om zijn aandelen omvatte. Sindsdien is hij druk bezig geweest met het debuut van een nieuwe band, A2O MAY, in zowel China als de VS. Hij investeert ook in de hightech productietechnologieën van een Chinees boetiekbedrijf.
Lee, geboren in Zuid-Korea, studeerde computertechniek in de VS voor zijn masterdiploma. Die technische achtergrond zou later bepalend zijn voor zijn benadering van alles, van visualisatie en geavanceerde productietechnologieën – hij zei dat hij ‘The Matrix’ opnieuw heeft bekeken om filmtechnieken opnieuw te bekijken – tot baanbrekende uitgebreide ‘wereldbeelden’ en virtuele avatars voor zijn K-popbands.
Voor Lee bevestigt de eer van de Hall of Fame “dat K-pop een genre is geworden waar de mainstream nu aandacht aan besteedt” – een acceptatie die kwam na kostbare lessen en jaren van vallen en opstaan.
Toen Amerika nog niet klaar was voor K-pop
Lee investeerde ongeveer $ 5 miljoen in BoA’s Amerikaanse debuut uit 2009 met ‘Eat You Up’, een van de eerste nummers van een Zuid-Koreaanse artiest die voornamelijk door westerse producers werd geschreven en geproduceerd – een gewaagde vroege poging om K-pop in de Amerikaanse mainstream te brengen. Maar omdat er destijds weinig algemeen erkende Aziatische artiesten in de Amerikaanse popcultuur waren, was de markt er niet klaar voor. Na bijna twee jaar besloot BoA – al een megaster in Korea en Japan – naar huis terug te keren. De ervaring, zei Lee, bezorgde hem blijvende spijt.
“Toen ik de songwriter(s) vroeg om ‘Eat You Up’ te herzien, weigerden ze”, herinnert Lee zich. “Als we het hadden veranderd, denk ik dat het veel betere resultaten zou hebben opgeleverd.”
We zoeken naar de beste nummers ter wereld voor K-pop
Die tegenslag leerde Lee dat K-pop mondiaal talent moest aantrekken en tegelijkertijd de creatieve controle moest behouden om nummers aan te passen voor de wereldwijde markt. Zijn zoektocht naar de perfecte tracks bracht hem over de hele wereld.
“Ik heb ooit een nummer gehoord dat zo goed was dat ik het niet los kon laten”, zei hij, terwijl hij zich het nummer herinnerde dat later “Dreams Come True” zou worden voor SES, de meidengroep uit eind jaren negentig. “Ik had de licentie voor het nummer in Zuid-Korea, Hong Kong of Zweden kunnen kopen. Maar ik wilde op safe spelen, dus vond ik het Finse adres, ging rechtstreeks naar de songwriter, schreef een contract en bracht het terug.”
Destijds gaven de beste westerse songwriters prioriteit aan Japan, de op een na grootste muziekmarkt ter wereld. “Europese songwriters waren bereid om aan Azië te verkopen”, legde Lee uit. “Zo hebben we uiteindelijk een systeem gebouwd waarin muziek uit Europa, Azië en Amerika samen kon komen.”
Fictieve universums die fans verslaafd houden
Die fusie werd de handtekening van K-pop. Lee hielp ook bij het pionieren van een andere innovatie: het uitwerken van fictieve universums, of ‘wereldbeelden’, voor groepen als EXO en aespa – een benadering van het vertellen van verhalen die later in de hele industrie zou worden overgenomen, ook door groepen als BTS.
Het concept ontstond tijdens zijn verblijf in de VS, waar hij getuige was van de transformatie van MTV naar een visueel medium. ‘Maar we hebben maar drie of vier minuten’, zei hij. “Hoe brengen we in zo’n korte tijd dramatische, filmische elementen tot uitdrukking?”
Lee’s oplossing was om doorlopende verhalen te creëren die zich ontvouwen in meerdere muziekvideo’s en releases – denk aan het filmische universum van Marvel, maar dan voor popgroepen.
Omdat hij geen gevestigde scenarioschrijvers kon aantrekken, ontwikkelde Lee de verhaallijnen zelf. De strategie bleek vooruitziend: deze onderling verbonden verhalen geven wereldwijde fans reden om groepen te volgen tijdens comebacks, wachtend op het volgende hoofdstuk in een zich ontvouwende saga.
Ondanks het wereldwijde succes van K-pop blijft Lee gefocust op het potentieel van Azië. Hij ziet Zuid-Korea als een creatief centrum waar internationaal talent productie leert. “Korea moet het land van de producenten worden”, zei hij.
Omdat de regio Azië-Pacific de thuisbasis is van meer dan de helft van de wereldbevolking, beschouwt hij deze regio als het onvermijdelijke toekomstige centrum van entertainment.
Zijn nieuwste onderneming bij A2O MAY, dat zowel in China als de VS actief is, test die visie in een van de meest uitdagende markten van Azië. Het Chinese entertainmentlandschap is steeds restrictiever geworden, waarbij Peking recentelijk hardhandig optreedt tegen ‘verwijfde’ mannelijke beroemdheden en de jeugdcultuur. Gevraagd naar mogelijke politieke risico’s, wees Lee de zorgen af.
“Politiek risico? Daar weet ik niet echt veel van”, zei hij.
Hij zei dat hij ernaar streeft de culturele invloed van Zuid-Korea als productiecentrum te vergroten en tegelijkertijd tegemoet te komen aan de behoeften van China, terwijl het land zijn zachte macht naast zijn economische dominantie wil uitbreiden.
“Heeft China op cultureel vlak nodig wat wij doen? Ik geloof dat ze dat nodig hebben.”
De documentaire ging ook in op de duistere aspecten van K-pop die Lee nauw aan het hart liggen, waaronder de zelfmoorden van SM Entertainment-artiesten.
Hij herleidt het probleem tot anonieme en kwaadwillige online commentaren die vaak de verantwoordelijkheid ontwijken, vooral wanneer ze worden geplaatst op servers buiten de jurisdictie van Zuid-Korea. Hij noemt het een mondiale kwestie die internationale samenwerking vereist. Lee pleit voor wereldwijde standaarden voor gebruikersverificatie- en bemiddelingssystemen waarbij slachtoffers aanvallers kunnen identificeren zonder dure juridische strijd.
Maar Lee verzet zich tegen de aandacht van de media voor de problemen van K-pop. “Moeten we de donkere kant altijd even zwaar wegen als de positieve kant, de toekomst?” vroeg hij. “De media zouden moeten overwegen of K-pop meer toekomst vertegenwoordigt of meer verleden dat ons tegenhoudt. Moeten we niet meer over de toekomst praten in plaats van alleen maar de duistere kant te bespreken en ons naar beneden te slepen door vast te houden aan het verleden?”
Na meer dan drie decennia blijft Lee’s definitie eenvoudig: “K-pop is een nieuwe communicatietaal die barrières overstijgt. Deze talen bewegen zich op natuurlijke wijze voort – wat je niet kunt stoppen is cultuur.”