NEW YORK – “Zeer ingetogen, zeer bedachtzaam” is de nieuwste term die de zomer van het internet definieert. En TikTok-maker Jools Lebron werkt eraan om het gebruik van haar inmiddels virale woorden als handelsmerk te registreren.
Aanbevolen video’s
De liefde van sociale media voor “zeer ingetogen” content begon begin augustus, toen Lebron op TikTok het haar en de make-up beschreef die ze naar haar werk droeg. Haar levering sloeg aan en ze bleef doorgaan, met “mindful” en “cutesy” die het internet overspoelden terwijl tientallen fans, waaronder grote beroemdheden, hun eigen speelse kijk deelden om zo ongeveer elk detail van het dagelijkse leven te beschrijven.
Content creators kunnen een zinvol inkomen verdienen nadat ze bekendheid hebben gekregen op social media via wegen als directe merksponsoring en donaties van kijkers. En voor Lebron, die een transgender vrouw is, zorgde haar virale moment ervoor dat ze de rest van haar transitie kon financieren.
Handelsmerken kunnen daarentegen helpen om rechten veilig te stellen om bepaalde bedrijven in de toekomst te behouden. Lebrons eigen handelsmerkaanvragen zijn nog in behandeling en het kan nog wel even duren voordat er een definitieve beslissing is. Maar de stap is met name opmerkelijk nadat verschillende andere personen zonder bekende connectie met Lebron afzonderlijk probeerden om ingetogen gerelateerde handelsmerken te registreren in een poging om te profiteren van het succes van die zinnen, tot grote ontsteltenis van Lebrons fans.
De saga, die nog niet is afgerond, heeft de aandacht gevestigd op het complexe proces van het deponeren van handelsmerken die een viraal moment vastleggen, en op de strijd die makers van sociale media-inhoud voeren om zowel erkenning te krijgen als bescherming te vinden om geld te verdienen aan de trends die ze populariseren.
Dit is wat u moet weten.
Kun je een virale zin als handelsmerk registreren?
Ja. Maar in de VS moet er een commercieel gebruik aan verbonden zijn.
“Het is niet alleen een zin bedenken … (of) het gebruiken op sociale media en het viraal laten gaan,” zei Alexandra J. Roberts, hoogleraar recht en media aan de Northeastern University, die uitlegde dat er een verband moet zijn met de verkoop van concrete goederen of diensten. Ze noemt handelsmerken een “bronindicator”, omdat ze consumenten helpen te begrijpen wie produceert wat ze nu kopen, maar niet per se wie in de eerste plaats een naam heeft bedacht.
De wet is ingewikkeld en handelsmerken worden vaak per geval bepaald. Aanvragen zijn specifiek voor bepaalde toepassingen, waardoor meerdere merken onder vergelijkbare namen kunnen opereren, zoals Dove chocolade en Dove zeep, of Delta Faucet en Delta Airlines. Rechtbanken geven hiervoor groen licht als wordt aangenomen dat consumenten gemakkelijk onderscheid kunnen maken tussen zulke verschillende producten of diensten.
Maar een uitdrukking of naam die sterk geassocieerd wordt met een bepaald persoon, kan dat soms overstijgen.
“Simpel gezegd is de reden dat het handelsmerk bestaat om verwarring bij de consument te voorkomen,” zei Casey Fiesler, universitair hoofddocent informatiewetenschappen aan de University of Colorado Boulder. “En als (iemand anders) een social media marketing service zou creëren en het ‘zeer ingetogen, zeer bewuste social media marketing’ zou noemen, zou dat consumenten in verwarring brengen omdat ze zullen denken dat het geassocieerd wordt met (Jools Lebron).”
Handelsmerken moeten niet worden verward met auteursrecht. Iedereen die bijvoorbeeld ooit een unieke TikTok heeft gemaakt, bezit het auteursrecht op die video, legt Fiesler uit. Maar er zijn nog steeds beperkingen aan wat auteursrechtelijk beschermd is, en korte zinnen zelf zijn bijna nooit van toepassing.
Welke mogelijkheden hebben makers van content om hun werk te beschermen?
In de huidige, steeds meer gedigitaliseerde wereld van online trends, uiten makers steeds vaker hun zorgen over het krijgen van erkenning voor hun werk. En voor iets als handelsmerkrechten benadrukken experts dat het een strijd is om er als eerste te komen en om middelen te hebben om het vol te houden.
Het is niet ongewoon om een handvol handelsmerkaanvragen te zien opborrelen in het midden van een viraal moment. Eerder dit jaar werden bijvoorbeeld een handvol handelsmerkaanvragen ingediend nadat Hailey Welch, nu ook bekend als “Hawk Tuah Girl”, beroemd werd door het gebruiken van de uitdrukking in een straatinterview.
Toch zijn sommige zinnen te wijdverbreid gebruikt, waardoor het voor consumenten moeilijker wordt om ze te herkennen als merkindicator. Het kan ook lastig zijn als de maker die in de eerste plaats een trend start, niet wordt erkend. Experts merken op dat de gevolgen daarvan in het verleden niet in gelijke mate zijn gevoeld.
Historisch gezien hebben jonge gekleurde vrouwen die een virale trend starten of een nieuwe frase op de kaart zetten, vaak gezien dat hun werk online werd toegeëigend – en mogelijk werden ze ‘gekaapt’ op handelsmerkrechten van iemand met meer middelen, zoals connecties met een advocaat, legde Roberts uit.
“Er zijn veel verhalen van leden van minderheidsgroepen, en met name vrouwen, die nieuwe straattaal bedenken … en dan zien dat die wordt overgenomen door iemand anders – vaak een blanke man, maar niet altijd … (die) als eerste naar buiten treedt om zich te registreren en er echt geld mee verdient,” zei Roberts.
Naast geschillen over handelsmerken, voegde Fiesler toe dat makers die zien dat hun werk wordt gestolen en opnieuw wordt gepost op andere platforms voor monetisatie, nog steeds een “enorm probleem” vormen, maar ze hoopt dat het tij begint te keren. Dat geldt ook voor Lebron, die zo breed wordt geprezen voor de “zeer ingetogen” trend.
“Ik hoop dat er in de toekomst zeer sterke sociale normen zullen zijn die dit afdwingen”, aldus Fiesler.
Wat is de status van andere handelsmerkaanvragen met betrekking tot ingetogenheid?
Drie aanvragen die vóór Lebrons indiening op donderdag waren ingediend, staan nog steeds als actueel vermeld in de archieven van het USPTO. Daarmee zou ze in feite op de vierde plaats komen te staan, aldus Roberts.
Maar het is mogelijk dat anderen hun aanvragen later opschorten. En een van de aanvragers vertelde NBC dat ze een aanvraag had ingediend om Lebron te helpen het handelsmerk te behouden totdat ze het kon overdragen.
Welke opties heeft Lebron?
Lebrons juridische team zou mogelijk rivaliserende aanvragen kunnen afslaan of haar eigen aanvraag kunnen versterken door te onderhandelen met andere aanvragers en haar aanvraag bij te werken om overlapping te verminderen. Ze zou zich ook later kunnen verzetten tegen een rivaliserende aanvraag op grond van valse associatie.
Het handelsmerkproces kan langer duren dan de trend zelf, en kan tussen de zes en negen maanden duren, en soms zelfs dichter bij een jaar. En dat kan nog langer duren met een juridische strijd of gevraagde verlengingen.
Toch benadrukt Roberts dat Lebron op dit moment “kan doen wat ze wil qua gebruik” en merchandise kan gaan verkopen.
Er is ook niets dat iemand ervan weerhoudt om ‘zeer ingetogen, zeer bedachtzaam’ op de voorkant van een T-shirt te zetten, aangezien dat technisch gezien als decoratief gebruik geldt, en niet als handelsmerk.
Maar als die woorden als merk worden gebruikt, bijvoorbeeld op een kledinglabel, dan komen de merkrechten in beeld.