In een moeilijke tijd voor Amerika vroegen Super Bowl-adverteerders de kijkers om voor zichzelf en anderen te zorgen – en misschien zelfs een glimlach te tonen.
Ring liet zien hoe buren hun deurbelcamera’s kunnen gebruiken om verloren huisdieren te vinden. Een Budweiser Clydesdale beschermde een zeearendkuiken tegen de regen. Novartis prees een bloedtest aan die prostaatkanker kan opsporen. Toyota herinnerde de kijkers eraan hun veiligheidsgordel te dragen.
Aanbevolen video’s
Meneer Rogers werd twee keer aangeroepen: Lady Gaga zong zijn klassieker “Won’t You Be My Neighbour?” in een tranentrekker voor Rocket Companies, terwijl de National Football League “You Are Special” gebruikte om haar werk met jeugdsportorganisaties te promoten.
“Een rode draad in de Super Bowl-advertenties van dit jaar was het verlangen naar vrede, harmonie, gemeenschap en nabuurschap”, zegt Kimberly Whitler, marketingprofessor aan de Darden School of Business van de Universiteit van Virginia. “Er is een algemeen thema waarbij mensen samenkomen om elkaar te steunen.”
Amerika is ongemakkelijk. Het Amerikaanse consumentenvertrouwen daalde in januari naar het laagste niveau sinds 2014. De moord op twee demonstranten door federale agenten in Minneapolis vorige maand leidde tot wijdverbreide verontwaardiging. En het winterweer is in een groot deel van het land wreed geweest.
“Er is sprake van een collectief trauma. Iedereen is gestrest. Het maakt niet uit wie je bent, het is iets dat iedereen treft”, zegt Vann Graves, uitvoerend directeur van het Brandcenter aan de Virginia Commonwealth University.
Super Bowl-advertenties, zei hij, geven mensen een broodnodige adempauze en een zeldzaam gedeeld moment.
“Het is een tijdje geleden dat we gewoon mens konden zijn, gek konden doen en plezier konden maken”, zei Graves.
Spelen om te lachen
Er zit veel onzin in de reclames van dit jaar. Sabrina Carpenter probeerde uit Pringles de perfecte man te bouwen. Benson Boone en Ben Stiller speelden een discoduo dat salto’s maakte over Instacart. Andy Samberg spoot als ‘Meal Diamond’ Hellmann’s mayonaise op de broodjes van Elle Fanning en andere delicatessenklanten. En Liquid IV, met een koor van zingende toiletten, zei tegen de kijkers dat ze “eens naar je plas moesten kijken” om te controleren op uitdroging.
IJsberen – de traditionele mascottes van Coca-Cola – deelden een Pepsi in een advertentie die de virale kiss cam van vorig jaar vervalst. Adrien Brody kon niet stoppen met overacteren in een commercial voor TurboTax.
Bezorgdiensten probeerden elkaar te overtroeven. George Clooney verscheen in een Grubhub-advertentie om gratis bezorging te promoten bij bestellingen van $ 50 of meer. Uber Eats schakelde Matthew McConaughey in om Bradley Cooper en Parker Posey ervan te overtuigen dat voetbal een samenzwering is om mensen hongerig te maken. En Rapper 50 Cent trolde Sean “Diddy” Combs in een advertentie voor DoorDash.
AI-kom
Kunstmatige intelligentie was overal in de Super Bowl-radiogolven te vinden.
Oakley Meta prees zijn AI-bril op twee actievolle plekken, waarop Spike Lee, Marshawn Lynch en anderen de bril gebruikten om video te filmen en vragen te beantwoorden. Wix debuteerde met een advertentie voor Wix Harmony, dat AI-tools gebruikt voor website-ontwerp.
Svedka Vodka schakelde Silverside AI, een AI-studio, in om te helpen bij het maken van de advertentie, waarin de robotmascotte FemBot danste naast haar mannelijke tegenhanger, BroBot.
Net als AI zelf zijn AI-advertenties niet zonder controverse. AI-ontwikkelaar Anthropic zond een paar reclamespots uit waarin hij erop wees dat Claude, de chatbot, geen advertenties heeft. Sam Altman, CEO van OpenAI, heeft dit in een recent bericht op sociale media betwist; OpenAI zei vorige maand dat het advertenties gaat testen als een manier om ChatGPT gratis te houden.
Amazon raakte ook een gevoelige snaar met een advertentie met Chris Hemsworth in de hoofdrol, waarin de angst van mensen voor AI belachelijk wordt gemaakt. De advertentie loopt slechts enkele dagen nadat Amazon 16.000 bedrijfsmedewerkers heeft ontslagen, van wie sommigen mogelijk worden vervangen door AI.
“Ik vermoed dat dit grappig bedoeld is, maar het zou de zeer reële zorgen van sommige mensen over AI kunnen versterken”, zegt Tim Calkins, een klinische professor in marketing aan de Northwestern University.
Gezondheidswaanzin
Super Bowl-advertenties vierden nog steeds snacks. Bowen Yang, Scarlett Johansson en Jon Hamm werkten samen om Ritz-crackers te pitchen. Een gepensioneerde aardappelboer gaf de boerderij door aan zijn dochter in een oprechte advertentie voor Lay’s.
Maar er was ook aandacht voor gezondheid. Octavia Spencer en Sofia Vergara spoorden mensen aan om te testen op nierziekten in een advertentie voor Boehringer Ingelheim.
Mike Tyson vertelde over de dood van zijn zus door obesitas in een advertentie waarin hij mensen aanspoorde om echt, onbewerkt voedsel te eten. De advertentie werd betaald door MAHA Center Inc., een non-profitorganisatie onder leiding van Tony Lyons, een uitgever en belangrijke bondgenoot van de Amerikaanse minister van Volksgezondheid Robert F. Kennedy Jr.
GLP-1-medicijnen voor gewichtsverlies crashten ook het feest. Novo Nordisk trompetterde zijn nieuwe Wegovy-pillen in een advertentie met Kenan Thompson, DJ Khaled, Danielle Brooks, Ana Gasteyer, John C. Reilly en Danny Trejo. Telezorgbedrijf Ro presenteerde zijn GLP-1’s in een advertentie met Serena Williams in de hoofdrol.
Hims & Hers, dat onlangs de plannen schrapte om zijn eigen GLP-1-pil aan te bieden, zei dat het iedereen toegang geeft tot het soort gepersonaliseerde gezondheidszorg waar de rijken van genieten.
“Er was dit jaar een opmerkelijk aantal gezondheidsadvertenties op de Super Bowl”, zei Calkins. De advertentie van Novartis over prostaatkanker en de advertentie van Ro met Serena Williams waren bijzonder effectief, zei hij.
“Wegovy’s reclamespot voor de nieuwe pilvorm was duidelijk, maar de lange lijst met bijwerkingen beperkte de impact ervan”, aldus Calkins.
Nostalgie
Eén manier om Amerikanen zich beter te laten voelen? Roep warme herinneringen op aan vroeger.
State Farm begon het spel met een advertentie met de Bon Jovi-hit ‘Livin’ on a Prayer’ uit 1986. Aan het einde van de advertentie stopte Jon Bon Jovi in een rode cabriolet om actrice Hailee Steinfeld een lift aan te bieden.
Maar meestal behoorde de nacht tot de jaren negentig.
Dunkin’ plaatste een advertentie waarin hij ‘Good Will Hunting’ uit 1997 spoofde met Ben Affleck, Tom Brady en een groot aantal sitcomsterren uit de jaren 90, waaronder Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, Jason Alexander en Alfonso Ribeiro. Pokemon, dat in 1996 debuteerde, plaatste een advertentie ter ere van zijn 30-jarig jubileum.
Op T-Mobile zongen de Backstreet Boys een versie van hun hit ‘I Want It That Way’ uit 1999. De Backstreet Boys keerden terug in een karaoke-achtige commercial voor Coinbase, waarin kijkers werden aangemoedigd om mee te zingen met de hit ‘Everybody (Backstreet’s Back)’ uit 1997.
Volkswagen ging helemaal terug naar 1992 met een commerciële set voor ‘Jump Around’ van House of Pain. En Xfinity herenigde Sam Neill, Laura Dern en Jeff Goldblum in een ironische herinterpretatie van ‘Jurassic Park’ uit 1993, waarin wordt getoond dat Xfinity de macht op het eiland herstelt, zodat er niets misgaat.
Whitler zei dat nostalgie – in de vorm van oudere beroemdheden, muziek of beelden – zoals een zwart-wit Squarespace-advertentie met Emma Stone in de hoofdrol – steeds gebruikelijker wordt in Super Bowl-advertenties. Uit haar onderzoek blijkt dat 28% van de advertenties in 2015 een element van nostalgie bevatte; dat is in 2025 gestegen tot 54%, zei ze.
Recordbrekende prijzen
Adverteerders komen elk jaar massaal naar de Super Bowl omdat zoveel mensen naar de grote wedstrijd kijken. In 2025 keken een recordaantal van 127,7 miljoen Amerikaanse kijkers naar de game op televisie en streamingplatforms.
Jura Liaukonyte, hoogleraar marketing aan het SC Johnson College of Business van Cornell University, zei dat bedrijven die normaal gesproken advertentiedollars op uitzend- en streamingplatforms moeten verdelen, een premie betalen voor Super Bowl-spots om een verenigd publiek te bereiken.
De Super Bowl-advertenties van dit jaar kosten gemiddeld $ 8 miljoen per eenheid van 30 seconden, maar een handvol spots worden verkocht voor meer dan $ 10 miljoen, een record, zegt Peter Lazarus, die leiding geeft aan advertenties en partnerschappen voor NBC Sports. Hij zei dat hij februari, met de Super Bowl, de Olympische Spelen en de NBA All-Star Game, ‘legendarisch februari’ noemde.