Tijdens de NFL-draft van dit jaar werden enkele topspelers uit de competitie een aantal vragen gesteld waar ze niet aan gewend waren.
“Wat is een skort?” vroeg een interviewer. Travis Hunter deed zijn beste gok.
Aanbevolen video’s
“Wat is primer?” vervolgde ze. Shemar Stewart was er niet helemaal zeker van.
De vragen maakten deel uit van een video op sociale media waarin spelers werden gevraagd naar damesproducten. Het is gemaakt door Betches, een mediabedrijf dat zich richt op een jong vrouwelijk publiek, en werd 1,5 miljoen keer bekeken op Instagram. Hoewel het misschien geen traditionele NFL-inhoud is, resoneert het en bouwt het voort op de drang van de competitie om jonge vrouwen aan te trekken via partnerschappen met op vrouwen gerichte media.
De competitie werkte afgelopen december samen met Betches en rondde in augustus een samenwerking af met The Gist, een op vrouwelijke fans gerichte sportsite en nieuwsbrief. De NFL beschouwt vrouwen al lang als de sleutel tot hun inspanningen om de aantrekkingskracht van de competitie te vergroten, een impuls die extra momentum kreeg nadat Taylor Swift haar veelbesproken relatie begon met de nu verloofde Travis Kelce van de Kansas City Chiefs.
“Omdat we verbinding willen maken met dit publiek, is authentieke, echte storytelling absoluut cruciaal”, zegt Marissa Solis, senior vice-president van Global Brand and Consumer Marketing bij de NFL. “Dus in plaats van gerichte advertenties te maken die echt geen verband houden… geef je toegang tot (Betches en The Gist) maar zij vertellen het verhaal vanuit hun eigen standpunt, waarbij ze er vooraan en in het midden staan. En ik denk dat die verbinding iets is wat betaalde reclame niet kan doen.”
Beide verkooppunten krijgen toegang tot NFL-tentpole-evenementen – de Super Bowl, de draft en de combine, om er maar een paar te noemen – om artikelen en inhoud voor hun platforms te creëren, naast aanvullende competitie-inhoud. Betches startte bijvoorbeeld een reeks tournees met achterklep als onderdeel van hun partnerschap, en The Gist debuteerde met een gratis spel waarmee de winnaars van elke week konden worden voorspeld.
De partnerschappen zijn allemaal gericht op het vergroten en betrekken van de grote vrouwelijke fanbase van de competitie, een demografische groep die vaak wordt onderschat of over het hoofd wordt gezien. Uit een peiling van Ipsos in september bleek dat 41% van de Amerikaanse vrouwen NFL-fans waren.
Dat vertaalt zich in het potentieel voor grote bedrijven, waardoor de NFL zich richt op verkooppunten die al diepe banden met vrouwen hebben.
“We stellen vrouwen centraal in alles wat we doen. Het is geen bijzaak, het is niet alsof je de W toevoegt aan het einde van ESPN”, zegt Jacie deHoop, die in 2017 samen met Ellen Hyslop en Roslyn McLarty The Gist oprichtte. “Meer gegevens en onderzoek over vrouwen laten zien wat voor een achtergesteld en groot publiek en fanbase dit is.”
Naast traditionele gameverslagen en uitsplitsingen op het veld, bestaat een groot deel van de strategie om vrouwen aan te spreken – en een nieuwe generatie NFL-fans in bredere zin – uit mensgerichte inhoud. Via een aanpak die door de NFL toepasselijk ‘helmen af’ wordt genoemd, concentreren de competitie en hun partners zich op inhoud over de spelers zelf, waarbij ze proberen sterkere verbindingen te smeden door meer persoonlijke verhalen te vertellen.
Volgens Solis heeft die aanpak “echt de opening geopend van emotionele en mensgerichte verhalen die onze vrouwelijke fans echt aantrekken” – en het is een gebied waar Betches en The Gist kunnen helpen invullen.
“Er is een duidelijke witte ruimte en we weten hoe we met de gewone fan moeten spreken. Ze geven om cultuur, ze geven om de persoon achter deze spelers, en we spreken die herkenbare, authentieke toon”, zegt Randi Windt, de senior vice-president voor omzetpartnerschappen bij Betches.
“Door met iemand om te gaan, zullen ze naar voren leunen, in plaats van een marketingverhaal te pushen waarvan je denkt dat het iemand ertoe zou aanzetten om op zondag af te stemmen”, vervolgde Windt. De NFL “is niet alleen op zoek naar dat deuntje … We werken echt samen om in de loop van de tijd fandom op te bouwen.”