LOS ANGELES – Op een recente zaterdagmiddag stonden honderden ‘Anora’-fans urenlang in de rij op Melrose Avenue in Los Angeles, in de hoop exclusieve merchandise te bemachtigen, geïnspireerd door de nieuwste film van Sean Baker, over een stripper die trouwt met de zoon van een Russische oligarch.
De eendaagse pop-up van distributeur Neon volgde op het succes van een soortgelijk evenement in New York, georganiseerd in de stripclub waar de winnaar van de hoofdprijs op het filmfestival van Cannes dit jaar werd gefilmd.
Aanbevolen video’s
Opgetogen filmliefhebbers – waarvan velen al kleding droegen die was geïnspireerd op films als de gelijknamige Cannes-hit ‘The Substance’ en de horrorfilm ‘Longlegs’ van Nicolas Cage – genoten van de vruchten van hun werk vooraan in de rij en bewonderden hun T-shirt en string ondergoed aankopen.
“Exclusief is een modewoord, maar dat is het ook echt. Het is een exclusief evenement omdat we allemaal in de rij stonden te wachten”, aldus Nathan Zakim, die om 10.00 uur arriveerde voor de pop-up van 15.00 uur. “We hebben de film allemaal gezien. Ik denk dat de filmmerchanie zo lang mogelijk moet voortduren.”
De opkomst van ‘filmmerchanie’
Merchandise met een filmthema is niets nieuws. Wie kan het iconische ‘Vote for Pedro’ T-shirt van ‘Napoleon Dynamite’ vergeten dat in de beginjaren schijnbaar overal te vinden was?
Maar de afgelopen jaren is op films geïnspireerde streetwear enorm populair geworden onder filmliefhebbers, deels dankzij virale marketingcampagnes van onafhankelijke filmstudio’s. Het resultaat is kleding, vaak gemaakt in samenwerking met populaire merken, gepromoot als trendy en in een beperkt aanbod.
“Omdat ik een filmfanaat ben, koop ik Blu-rays en 4K’s. En dat is niet iets dat je zomaar tegen iemand kunt zeggen en zeggen: ‘Ik heb dit criterium”, zei Natanael Avilez, die meer dan 80 kilometer reed voor de ‘Anora’-pop-up. “Merch is de op een na beste manier om te zeggen: ‘Ik hou echt van films en dit is de manier om dat uit te drukken.’”
T-shirts zijn veruit de meest voorkomende vorm van merchandise, of het nu gaat om Neon’s Oscar-winnende ‘Parasite’ (2019) of, meer recentelijk, A24’s ‘We Live in Time’, met het beruchte carrouselpaard op de voorkant.
Sommige films lenen zich echter voor een meer thematische marketingaanpak.
‘First Reformed’-fans stroomden massaal naar de uitverkochte spijkerhoed uit de film van Paul Schrader uit 2017, over de wanhoop van een predikant over het milieu. Het gouden medaillon van J. Hannah, geïnspireerd op ‘Priscilla’ (2023) van Sofia Coppola, is nog steeds te koop voor $ 1.480.
Eén katalysator voor de opkomst van de trend is terug te voeren op 2018, toen het kledingmerk Online Ceramics en A24 hun krachten bundelden. Het merk, opgericht door kunstenaars Elijah Funk en Alix Ross, begon met het idee om bootleg-T-shirts te maken, geïnspireerd op de Grateful Dead. Ross vertelde over twee toevallige momenten in de geschiedenis van het bedrijf: een daarvan was hoe Pete Davidson een ‘Good Time’-T-shirt droeg tijdens ‘The Tonight Show With Jimmy Fallon’ in 2018.
“Ik was echt jaloers dat we dat niet hadden gemaakt”, herinnerde Ross zich het shirt van Davidson, versierd met een posterafbeelding van Robert Pattinson en mederegisseur Benny Safdie.
De ander wist, na het zien van de trailer, dat Online Ceramics “Erfelijke” T-shirts moest maken – met of zonder toestemming van A24. Dankzij een gemeenschappelijke vriend slaagden ze erin om vlak voor de release van de film contact op te nemen met de studio en kregen ze het goedkeuringsstempel van A24.
Hoopvolle online shoppers van vandaag zullen teleurgesteld zijn als ze door tientallen Online Ceramics x A24-items scrollen, geïnspireerd door films als ‘MaXXXine’, ‘Midsommar’ en ‘Love Lies Bleeding’, om er vervolgens achter te komen dat ze allemaal uitverkocht zijn.
Waarom merchandise?
Films kijken is – na een pandemie en de opkomst van streaming – de afgelopen jaren minder een collectieve ervaring geworden. Voor veel fans is het publiekelijk weergeven van hun favoriete films een manier om dat te bestrijden.
“Het is zo leuk om te weten dat iedereen zo dol is op de film dat ze meerdere uren in de rij moeten staan. Ik arriveerde hier drie uur voordat het zelfs maar openging en er staan waarschijnlijk zo’n dertig mensen voor me,’ zei Sabrina Bratt. “Fysieke souvenirs zijn gewoon zo schattig en leuk.”
Voor studio’s zijn de voordelen veelzijdig. Het is niet alleen een extra inkomstenbron in een tijd van vertraagde productie in Hollywood, het is ook een manier om in contact te komen met de fans die ervoor zorgen dat hun films lang nadat ze de bioscoop hebben verlaten in de tijdsgeest blijven.
“Mensen, en vooral jongeren, willen ergens deel van uitmaken. En het dragen van een shirt voor een film is niet anders dan het dragen van een shirt voor de band die je net bent gaan zien. Er zit een cachet aan. Er zit een waarde aan. Het is een teken van wie ik ben”, aldus Neon Chief Marketing Officer Christian Parkes.
Alex Ng is mede-oprichter en creatief directeur van het in Los Angeles gevestigde merk Brain Dead, dat ook eigenaar is van een bioscoop aan Fairfax Avenue. Terwijl de filmindustrie zich uit noodzaak blijft ontwikkelen, beweert Ng dat dit kruispunt van mode en film een steeds belangrijkere rol zal spelen in Hollywood.
“Wat mensen willen is als een teken of een souvenir. Ze gaan naar Disneyland en krijgen een Mickey, toch? Dus als je naar een arthouse-bioscoop gaat, zijn er niet veel dingen of souvenirs die je kunt meenemen uit een film waar je van houdt,’ zei hij. “Ik wil die stukken met elkaar verbinden. En ik denk dat dit het nieuwe tijdperk is dat we zien als een filmervaring.”
Kom in actie
Naarmate de vraag naar merchandise groeide, hebben studio’s en merken geprobeerd te profiteren van oude en nieuwe films.
Searchlight Pictures heeft onlangs een handvol producten uitgebracht ter herdenking van de twintigste verjaardag van Alexander Payne’s buddy-komedie voor oenofielen, ‘Sideways’, waaronder T-shirts, hoeden en natuurlijk wijnsleutels.
Brain Dead heeft een handvol films samengewerkt met studio’s als A24, Focus Features en, meer recentelijk, MUBI en Jordan Peele’s Monkeypaw Productions.
Sommige producten zijn odes aan cultklassiekers, zoals ‘Being John Malkovich’ en ‘The Big Lebowski’, terwijl andere nieuwere releases herdenken. Binnen enkele dagen na de aankondiging van een shirt met lange mouwen in beperkte oplage voor “The Substance” – compleet met een proefperiode van 30 dagen voor MUBI – was het product van Brain Dead online uitverkocht.
Hoewel Ng zich verzet tegen het idee van een ‘hype’, met het argument dat het suggereert dat de populariteit van iets niet oprecht is, waardeert hij de manieren waarop de vraag naar filmmerchandise is gegroeid: ‘Ik denk dat als we met iemand kunnen praten die daarin van films houdt, dat echt cool voor mij.”
Ook Ross is ambivalent over hoe populair merchandise is geworden.
“Ik krimp ineen als ik zie hoeveel filmbedrijven proberen af te zetten wat wij hebben gedaan”, zei hij. “Maar tegelijkertijd is het gewoon een soort van: ‘Verdomme.’ Ik kan niet geloven dat het zover is gekomen.”