PORTLAND, Maine – Lieverd, ze hebben de catalogi verkleind.
Hoewel detailhandelaren deze feestdagen hopen groots uit te pakken, zullen klanten merken dat de gedrukte cadeaugidsen die in hun brievenbus aankomen kleiner zijn.
Aanbevolen video’s
Veel van de miljoenen catalogi die naar Amerikaanse huizen werden gestuurd, werden inderdaad verkleind om portokosten en papier te besparen, wat resulteerde in kleine uitgaven. Lands’ End, Duluth Trading Company en Hammacher Schlemmer behoren tot de geschenkleveranciers die kleinere edities gebruiken. Sommige detailhandelaren besparen nog meer geld met ansichtkaarten.
Lisa Ayoob, een technisch onderlegde online shopper in Portland, Maine, was verrast door de omvang van een recente catalogus die ze ontving van outdoorkledingbedrijf Carbon2Cobalt.
“Het voelde bijna alsof het een pamflet was vergeleken met een catalogus,” zei ze.
Catalogi hebben in de loop der jaren een gestage herijking ondergaan als reactie op technologische veranderingen en consumentengedrag. De dikke, zware catalogi van Sears en JC Penney die winkeldisplays naar de Amerikaanse huiskamers brachten, werden kleiner en maakten plaats voor gerichte mailings zodra websites hetzelfde konden doen. Recente stijgingen van de posttarieven hebben de laatste verschuiving naar compacte formaten versneld.
Het aantal catalogi dat elk jaar per post wordt verzonden, is tussen 2006 en 2018 met ongeveer 40% gedaald, toen naar schatting 11,5 miljard naar huis werd gestuurd, volgens de handelsgroep die voorheen bekend stond als de American Catalog Mailers Association. Als teken des tijds heeft de in Washington gevestigde groep zichzelf in mei omgedoopt tot American Commerce Marketing Association, wat een verbrede focus weerspiegelt.
Maar verwacht nog niet dat catalogi de weg van dinosaurussen zullen volgen. Ondanks alle onheilsvoorspellingen zijn ze erin geslaagd relevant te blijven in het e-commercetijdperk. Retailbedrijven ontdekten dat ze catalogi met minder pagina’s als marketingtool konden beschouwen en QR- en promotiecodes konden toevoegen om klanten te verleiden online te bladeren en een aankoop te voltooien.
Ondanks dat er geen uitgebreide goederenvoorraad meer aanwezig is, zijn catalogi kostbaar om te produceren en te verzenden. Maar ze behouden hun waarde dankzij de stijgende digitale advertentiekosten, waardoor retailers de ruis kunnen doorbreken voor consumenten die worden overspoeld door advertenties in meerdere formaten, zeggen branchefunctionarissen.
In een onwaarschijnlijke wending zijn opmerkelijke e-commercebedrijven als Amazon en de leverancier van huishoudelijke artikelen Wayfair de afgelopen jaren begonnen met het verspreiden van catalogi. Amazon begon in 2018 met het versturen van een speelgoedcatalogus. Dat was hetzelfde jaar waarin Sears, dat vanaf 1933 jaarlijks een Christmas Wish Book Wish produceerde, het faillissement aanvroeg.
Fans van gedrukte informatie zullen wellicht blij zijn te horen dat kledingretailer J.Crew dit jaar zijn glossy catalogus opnieuw heeft gelanceerd.
Uit onderzoek blijkt dat de praktijkervaring van het doorbladeren van een catalogus een grotere indruk achterlaat op consumenten, zegt Jonathan Zhang, hoogleraar marketing aan de Colorado State University.
“De reden waarom deze papieren formaten zo effectief zijn, is dat onze menselijke hersenen de afgelopen tien tot twintig jaar niet zo snel zijn geëvolueerd als technologie en computers. We onthouden meer informatie als we iets op papier lezen. Daarom blijven papieren boeken relevant”, zegt Zhang. “De psychologie laat zien dat driedimensionale, tastbare ervaringen beter onthouden.”
Presentaties op pintformaat kunnen echter nog steeds werken, omdat het doel van catalogi tegenwoordig eenvoudigweg is om de aandacht van klanten te trekken, zei Zhang. Papier besparen werkt ook beter bij jongere consumenten die zich zorgen maken over de impact van het kerstinkopenseizoen op de planeet, zei hij.
De stijging van de posttarieven bespoedigt veranderingen. De laatste ronde van portverhogingen in juli omvatte de categorie met het formaat van 8,5 bij 11 inch die vroeger alomtegenwoordig was in de catalogusindustrie.
Veel retailers reageerden door de omvang van de catalogi te verkleinen en ze in een goedkopere brievencategorie te plaatsen, zegt Paul Miller, executive vice president en managing director van de American Commerce Marketing Association. Eén maat, een ‘slim jim’ genoemd, meet 10,5 bij 5,5 inch. Maar er zijn andere maten. Sommige detailhandelaren hebben de kosten verder verlaagd door grote ansichtkaarten naar consumenten te sturen.
Lands’ End test bijvoorbeeld nieuwe compacte formaten als aanvulling op zijn traditionele catalogi. Dit jaar omvatte dat onder meer gevouwen glanzende brochures en ansichtkaarten, samen met andere formaten, zei Chief Transformation Officer Angie Rieger.
Ayoob, inwoner van Maine, zei dat ze begrijpt waarom retailers nog steeds catalogi gebruiken, ook al is ze geen fan meer van het format. Tegenwoordig zoekt ze liever naar producten op internet, dan door papieren pagina’s te bladeren.
“Iedereen wil oogbollen. Er is zoveel, zoveel websites, zoveel merken”, zegt Ayoob, die 35 jaar in warenhuizen en in de groothandel heeft gewerkt.
Het targeten van klanten thuis is geen nieuw concept. LL Bean was een pionier op het gebied van de postordercatalogus nadat de oprichter in 1912 zijn beroemde ‘Maine Hunting Shoe’ promootte onder jachtvergunninghouders van buiten de staat. Het bedrijf voor outdoorkleding en -uitrusting gevestigd in Freeport, Maine, houdt vast aan Voorlopig worden er catalogi van normaal formaat verzonden.
“Door onze iconen te presenteren, werd de catalogus zelf een icoon”, zei LL Bean-woordvoerder Amanda Hannah. “Zelfs als we meer investeren in onze digitale en merkmarketingkanalen, blijft de catalogus een sterke associatie met ons merk behouden en is daarom een belangrijk onderdeel van onze omnichannelstrategie, vooral voor onze trouwe klanten.”